00后消费崛起,已然成为淘宝服饰的增长动力。据《2023淘宝服饰行业春夏趋势白皮书》,从淘宝服饰消费人群来看,00后群体(18-24岁)的GMV贡献已然比肩25-29岁的群体,对客单价增长的贡献超过20%。他们崇尚“兴趣穿搭”,淘宝的“丰富”和“万能”,帮他们实现场景切换,造型百变。随着年轻一代多元生活的兴起,淘宝服饰行业趋势风格在2023年再度革新。3月6日,淘宝服饰发布2023春夏9大风格赛道:摇滚辣妹、新华服、精致松弛感、甜心女高、轻松度假风、复古运动、户外机能、老钱风和时装解构。淘宝教育将通过典型商家案例,深入解读风格,为更多商家提炼趋势赛道的商品及运营机会。(完整白皮书领取见文末)「新华服」趋势拆解 >> 典型商家:织造司
新华服趋势风格的形成,00后功不可没。汉服,最初和JK、洛丽塔并列“三坑”,在以00后为主的小众圈层中流行。近年来,年轻一代的兴趣,正在推动汉服从小众圈层走进广阔、更日常的着装场景。新华服风格趋势,从淘内搜索人数逐年攀升便可见一斑。2020-2022春夏,新华服复合增长率超过30%,销售规模增长超60%。货品供给更是不断丰富创新,新中式服装,以国风和中式元素为灵感,推陈出新,将中式结构与西方廓形相结合,穿搭场景也更丰富。2020年3月在淘宝成立的汉服品牌织造司,洞察到年轻用户对汉服多元的需求:在产品侧,改良趋势单品;在营销侧,深耕圈层人群,进而向大众渗透;在供应链侧,改良生产技术。目前,店铺成交过亿,每年都维持500%-600%的增速,是淘宝女装头部汉服商家。
(以下为淘宝教育与织造司创始人谢凌龙的访谈,从风格赛道、趋势爆品、营销策略等维度,讲述了成立两年做到淘宝头部的汉服新品牌生意经)谢凌龙:我们通过一些研报,分析了女装各品类的增长速度,发现三坑(JK、洛丽塔、汉服)在00后人群中强势增长。但是在三坑中,JK和洛丽塔是外来文化,汉服是中华传统,随着国人民族自信不断增长,将会迎来高爆发,所以我们选择了汉服赛道。在实际经营中,通过后台数据,我们发现除了00后,还有很多90后、80后,甚至更成熟的女性群体,也非常愿意尝试汉服。织造司的汉服,主打日常、实用的风格。在大众印象中,汉服是一件穿起来繁琐、过于吸睛的衣服,我们通过改良,让汉服变得更通勤、日常,是可以穿去吃火锅的衣服。
02:在品牌创立初期,为什么会选择淘宝作为主营平台?谢凌龙:2020年3月,我们在淘宝注册了店铺。冷启动阶段,我们在私域渠道,建立了垂直于汉服人群的粉丝群,产品上新后,在粉丝群进行宣发售卖。整个链路跑下来,我们发现,千元以下的客单,人力成本难以跑回。为解决这个难点,我们将营销阵地从私域转向了公域,在站外进行内容种草宣发。实际上,我们运用了淘宝的AIPL理论体系,将更多的用户认知和兴趣放在站外,在购买方面,没有给用户明确的导向。但我们发现,大多数用户的购买心智、行为还是锚定天猫和淘宝。
1)全域营销:通过如《梦华录》等剧集、“迪奥抄袭马面裙”等热点催化,汉服已经有了更广泛的市场接受度。在此基础上,但凡有目标客群的平台,我们都会进行内容投放,采买用户认知。当下,我们已经和全网1万多个传统穿搭、传统文化的KOL合作,每月共产出3-5万条短视频,在不同场域投放。在淘内,每个月大概也有一亿次的直播流量。2)让汉服日常化:不同于其他汉服商家,我们将汉服进行改良后,使得产品更加日常、时尚,能够通勤出门,提高产品的使用率,降低入门门槛。在设计风格上,我们会参照传统文物,将纹样二次创作,并结合时装的方向,创新产品,我们的爆品率最高在70%-90%;在功能点上,我们通过改良面料组织还有压褶工艺,使马面裙可以机洗。3)改良上游供应链:在古代,因为马面裙采用妆花等非遗工艺,生产时间很漫长,一个织工一天只能织2-3厘米,上游供应链的产能有限,无法大批量生产。我们通过对传统纺织机械改造后,提高了生产效率,实现了马面裙工业化生产,现在能保证一年百万条的生产体量。在我们改革之前,汉服的发货时长一般是45-60天,现在我们最快能做到15-20天的发货速度。4)用户数据洞察:我们会定时在站外和粉丝群内,抓取用户对颜色、汉服形制等喜好,把这些关键词提取之后,通过数据整合,分析趋势变化,后续把这些数据留存下来,作为未来爆款的方向。
谢凌龙:我们的目标用户是传统文化爱好者。2020年,我们通过站外,对用户购买汉服的场景进行分析,发现用户购买汉服的核心是场景化需求,例如出门旅游、拍摄写真、送给朋友。2021-2022年,由于部分原因,这部分场景化需求变小,成套的汉服购买力度也逐渐降低。在产品侧,我们重点以单品爆款打法在进行售卖。2023年开始,这部分场景化需求将重新复苏,所以在产品侧,我们会上新偏传统、礼服的款式,重新推出成套的汉服,此外,我们会尝试更多的非遗工艺、例如绞罗、缂丝、宋锦等工艺,来满足这部分用户的诉求。05:马面裙作为趋势货品,织造司如何运营将其打爆?谢凌龙:2020年6月,我们上架了第一款产品,舞法天女马面裙,定价278元,最高峰每月5万条销量,到目前为止,仍维持在单月1万条的销量。1)单品销售模式:传统的汉服商家,他们的商品组合更多是整套售卖,这样的组合,会将汉服变得很难日常穿出门。我们将马面裙作为时尚单品,作为半身裙去营销,用它搭配不同的毛衣、衬衫等随手可得的上衣。2)日常化场景:在营销侧,我们将马面裙的拍摄场景放在了通勤场景中,比如在地铁上、电梯间、扶梯等,也放在生活场景中,比如小吃店、咖啡厅等。通过日常化内容,让用户感受到,汉服并非都是臃肿的大袖,也是可以作为常服来穿搭。
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