查看原文
其他

00后登场,汉服褪去“小众标签” | 淘宝服饰趋势 · 新华服

早早 淘宝教育商家成长 2023-03-14


00后消费崛起,已然成为淘宝服饰的增长动力。据《2023淘宝服饰行业春夏趋势白皮书》,从淘宝服饰消费人群来看,00后群体(18-24岁)的GMV贡献已然比肩25-29岁的群体,对客单价增长的贡献超过20%。


他们崇尚“兴趣穿搭”,淘宝的“丰富”和“万能”,帮他们实现场景切换,造型百变。随着年轻一代多元生活的兴起,淘宝服饰行业趋势风格在2023年再度革新。


3月6日,淘宝服饰发布2023春夏9大风格赛道:摇滚辣妹、新华服、精致松弛感、甜心女高、轻松度假风、复古运动、户外机能、老钱风和时装解构。淘宝教育将通过典型商家案例,深入解读风格,为更多商家提炼趋势赛道的商品及运营机会。(完整白皮书领取见文末)

「新华服」趋势拆解 >> 典型商家:织造司



新华服趋势风格的形成,00后功不可没。汉服,最初和JK、洛丽塔并列“三坑”,在以00后为主的小众圈层中流行。近年来,年轻一代的兴趣,正在推动汉服从小众圈层走进广阔、更日常的着装场景。


新华服风格趋势,从淘内搜索人数逐年攀升便可见一斑。2020-2022春夏,新华服复合增长率超过30%,销售规模增长超60%。货品供给更是不断丰富创新,新中式服装,以国风和中式元素为灵感,推陈出新,将中式结构与西方廓形相结合,穿搭场景也更丰富。


2020年3月在淘宝成立的汉服品牌织造司,洞察到年轻用户对汉服多元的需求:在产品侧,改良趋势单品;在营销侧,深耕圈层人群,进而向大众渗透;在供应链侧,改良生产技术。


目前,店铺成交过亿,每年都维持500%-600%的增速,是淘宝女装头部汉服商家。


(以下为淘宝教育与织造司创始人谢凌龙的访谈,从风格赛道、趋势爆品、营销策略等维度,讲述了成立两年做到淘宝头部的汉服新品牌生意经)

01:织造司是如何确立赛道和风格的?


谢凌龙我们通过一些研报,分析了女装各品类的增长速度,发现三坑(JK、洛丽塔、汉服)在00后人群中强势增长。但是在三坑中,JK和洛丽塔是外来文化,汉服是中华传统,随着国人民族自信不断增长,将会迎来高爆发,所以我们选择了汉服赛道。在实际经营中,通过后台数据,我们发现除了00后,还有很多90后、80后,甚至更成熟的女性群体,也非常愿意尝试汉服。


织造司的汉服,主打日常、实用的风格。在大众印象中,汉服是一件穿起来繁琐、过于吸睛的衣服,我们通过改良,让汉服变得更通勤、日常,是可以穿去吃火锅的衣服。



02:在品牌创立初期,为什么会选择淘宝作为主营平台?


谢凌龙:2020年3月,我们在淘宝注册了店铺。冷启动阶段,我们在私域渠道,建立了垂直于汉服人群的粉丝群,产品上新后,在粉丝群进行宣发售卖。整个链路跑下来,我们发现,千元以下的客单,人力成本难以跑回。为解决这个难点,我们将营销阵地从私域转向了公域,在站外进行内容种草宣发。


实际上,我们运用了淘宝的AIPL理论体系,将更多的用户认知和兴趣放在站外,在购买方面,没有给用户明确的导向。但我们发现,大多数用户的购买心智、行为还是锚定天猫和淘宝。


截至目前成交过亿 ,成为淘宝女装头部汉服商家。


03:店铺在经营上总结了哪些方法论?

谢凌龙:


1)全域营销:通过如《梦华录》等剧集、“迪奥抄袭马面裙”等热点催化,汉服已经有了更广泛的市场接受度。在此基础上,但凡有目标客群的平台,我们都会进行内容投放,采买用户认知。当下,我们已经和全网1万多个传统穿搭、传统文化的KOL合作,每月共产出3-5万条短视频,在不同场域投放。在淘内,每个月大概也有一亿次的直播流量。


2)让汉服日常化:不同于其他汉服商家,我们将汉服进行改良后,使得产品更加日常、时尚,能够通勤出门,提高产品的使用率,降低入门门槛。在设计风格上,我们会参照传统文物,将纹样二次创作,并结合时装的方向,创新产品,我们的爆品率最高在70%-90%;在功能点上,我们通过改良面料组织还有压褶工艺,使马面裙可以机洗。


3)改良上游供应链:在古代,因为马面裙采用妆花等非遗工艺,生产时间很漫长,一个织工一天只能织2-3厘米,上游供应链的产能有限,无法大批量生产。我们通过对传统纺织机械改造后,提高了生产效率,实现了马面裙工业化生产,现在能保证一年百万条的生产体量。在我们改革之前,汉服的发货时长一般是45-60天,现在我们最快能做到15-20天的发货速度。


4)用户数据洞察:我们会定时在站外和粉丝群内,抓取用户对颜色、汉服形制等喜好,把这些关键词提取之后,通过数据整合,分析趋势变化,后续把这些数据留存下来,作为未来爆款的方向。



04:请问目标消费者的需求经历过哪些变化?


谢凌龙:我们的目标用户是传统文化爱好者。2020年,我们通过站外,对用户购买汉服的场景进行分析,发现用户购买汉服的核心是场景化需求,例如出门旅游、拍摄写真、送给朋友。


2021-2022年,由于部分原因,这部分场景化需求变小,成套的汉服购买力度也逐渐降低。在产品侧,我们重点以单品爆款打法在进行售卖。2023年开始,这部分场景化需求将重新复苏,所以在产品侧,我们会上新偏传统、礼服的款式,重新推出成套的汉服,此外,我们会尝试更多的非遗工艺、例如绞罗、缂丝、宋锦等工艺,来满足这部分用户的诉求。


05:马面裙作为趋势货品,织造司如何运营将其打爆?


谢凌龙:2020年6月,我们上架了第一款产品,舞法天女马面裙,定价278元,最高峰每月5万条销量,到目前为止,仍维持在单月1万条的销量。


1)单品销售模式:传统的汉服商家,他们的商品组合更多是整套售卖,这样的组合,会将汉服变得很难日常穿出门。我们将马面裙作为时尚单品,作为半身裙去营销,用它搭配不同的毛衣、衬衫等随手可得的上衣。


2)日常化场景:在营销侧,我们将马面裙的拍摄场景放在了通勤场景中,比如在地铁上、电梯间、扶梯等,也放在生活场景中,比如小吃店、咖啡厅等。通过日常化内容,让用户感受到,汉服并非都是臃肿的大袖,也是可以作为常服来穿搭。

扫码领取白皮书完整版





推荐关注



添加上方二维码 入群交流



天猫创新者说

服饰箱包:30R|CRD克徕帝|蕉内|OhSunny|古良吉吉|insisfemme|鸭鸭|百胜狐|雪中飞|国家地理|卡拉羊|Winnie TangMO&Co.|足力健

快消:薇诺娜LARSO莱仕|植物医生|飞莫|听研|潞安娜|宋朝

食品生鲜:咕咕熊|轩妈|豆叔|逗嘴|德州扒鸡|鹿优鲜|久年|金牛座|小小的我

运动户外:VANS|Fantasygarden|imao|on昂跑

家装家居:梦百合|TATA木门Nitetronic 添眠|龙猫先森|Uooha|云米|凯迪仕|LHHW

潮玩/宠物/文教/健康/汽车/消费电子:COME4ARTS云宠宝阿飞和巴弟小黑兽润扬|太音琴社|Moody|九号电动哈士奇

淘系经营录
内容成长:两三事 | MESSI美斯 |斐壹度 | 领丰金 | Amazing Song |世味煮茶avalea云爸爸|JPJ凡公馆ROSE CASTLENINE WEST
达人入淘:四美子 | 高跟鞋大叔回淘 | 一栗小莎子|野食小哥
产业成长:悍途dilaks雅居乐富士商店扬盈新特丽小适
双12成长有戏:小宽竹工燕庐poco blush教主姐姐·优肌管理小棉袄银铮百态的店主、万能的淘宝

淘宝有热点
世界杯转运珠围炉煮茶

千牛速递
大促:淘宝服饰发布春夏9大风格趋势 | 造物节招商规则新势力周服饰9大风格趋势
新功能上线:商品SKU属性升级跨店顺手买一件买家秀升级字体版权保护专属流量池拍立淘上线全新客服工具上线“新”新灯塔指标生效|淘宝推出“新人购”商品发布页新增“重要属性”新增流量入口新增风险订单预警功能
发货退款处理:不得以拆封为由拒绝退货淘宝退款交易时效调整平台售后任务“破损包赔”标准发货违规赔付标准退款响应货在途中处理流程变更发货新功能“退款管理”新增三大功能防疫政策调整|新增疫情影响发货免责地区|疫情下的淘宝店主

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存